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第一章 理解由外向内型营销1

由外向内型营销是什么3

由外向内型营销真的那么与众不同吗5

直接营销：推送与拉取5

广告：开支巨大与开支有限8

电话营销：千扰式营销与拦截式营销9

事件营销：效果持久与效果短暂10

内容营销的概念12

内容营销从创建绝妙的内容入手13

内容只有结合语境才确有其用13

内容需要信息路径13

用受众的语言讲述绝妙的内容14

内容营销需要发布者的声望14

总结：从由内向外型营销到由外向内型营销14

第二章 内容营销：深入探究21

内容营销是什么22

内容营销，即可信可靠22

内容营销，即目标明确24

内容营销，即与众不同24

内容营销，即可估可量26

搜索关键词（Search Keyword）27

社交倾听（Social Listening）27

社交认可（Social Endorsement）28

链接（Link）28

搜索推荐（Search Referral）28

社交推荐（Social Referral）28

跳出（Bounce）29

路径（Path）29

转换（Conversion）29

内容营销绝非什么29

内容营销，绝非容量巨大29

内容营销，绝非廉价印刷31

内容营销，绝非只是社交媒体推广32

内容营销，绝非只是在线发布33

内容营销，绝非仅为夺取市场33

内容营销，绝非取代公共关系35

总结：内容营销需要齐心协力36

第三章 内容营销转型：文化40

文化转型始于倾听42

销售倾听42

消费者支持倾听44

市场调研倾听44

竞争分析倾听46

一点一滴，推进文化变革47

销售经理49

内容所有者50

内容开发人员51

内容策略专家51

信息构架师52

用户体验设计53

网页设计师54

网页开发者56

指标分析师58

媒体运营团队58

由外向内型文化变革的障碍60

障碍1：品牌建设比客户建设更重要60

障碍2：营销仅限于广告61

障碍3：营销必须脱离公共关系62

障碍4：营销是下下策62

障碍5：比起数据，高管们更青睐于自身对数据的观点63

总结：文化是如何蚕食流程的64

第四章 基础设施转型：内容定位68

受众研究系统70

搜索关键词研究71

社交媒体倾听73

内容消息系统74

内容创作系统75

可检索性更佳75

共享更简单76

提高重复使用率77

适应性更强77

更加个性化78

更好的内容测试78

内容管理系统80

综合见解80

综合管理80

分类和标签系统81

受众反馈系统82

关键绩效指标83

归因建模84

总结：整体基础设施问题85

第五章 内容策略：内容与买家历程并驾齐驱92

自上而下的内容策略95

审计现有内容96

映射买家历程99

使用搜索了解买家历程99

优先发展内容工作100

建设优质内容102

什么是优质网页内容102

如何创建优质网页内容103

买家历程的资产构建105

视频108

博客109

播客110

白皮书111

案例研究112

小样演示112

内容推广113

总结：良好的策略是内容营销的关键115

第六章 用户体验：帮助客户做出购买决定119

用户体验入门121

找出问题124

高跳出率124

低参与率125

低转化率126

低宣传率128

解决问题128

生成想法129

在实践想法之前，测试一下130

推出想法，证明结果131

传播修复133

总结：这是数据的海洋136